‘Faturar um Milhão é Fácil’: Publicidade Política no TikTok e o Desequilíbrio da Disputa Eleitoral em 2024
- erickdau
- 22 de set.
- 2 min de leitura
Nos últimos anos, plataformas digitais têm sido cada vez mais pressionadas a adotar práticas de transparência sobre seu funcionamento e modelo de negócios, especialmente no que diz respeito à veiculação de publicidade. Para dar algum grau de visibilidade à distribuição de conteúdo publicitário, algumas disponibilizam ferramentas como repositórios de anúncios, frequentemente criticadas por sua baixa efetividade e pela limitação dos dados oferecidos, em especial por dependerem da classificação de um anúncio como político pelo próprio anunciante para sua inclusão no repositório.
No Brasil, a Resolução nº 23.732/2024 do Tribunal Superior Eleitoral estabelece obrigações vinculantes para aumentar a transparência da publicidade político-eleitoral online, incluindo a exigência de que as plataformas que veiculam esse tipo de anúncio mantenham um repositório pesquisável de peças publicitárias. Como grande parte das plataformas de redes sociais, o TikTok alega não permitir anúncios políticos, buscando assim se eximir de suas responsabilidades de transparência, mas sem quaisquer garantias reais de aplicação efetiva de regras.
Neste relatório, analisamos a atividade da plataforma no contexto das eleições municipais de 2024, por meio de um estudo de caso centrado na campanha à Prefeitura de São Paulo. A partir da Biblioteca de Conteúdo Comercial da plataforma, que cumpre tal função de transparência na União Europeia, Suíça e Reino Unido, buscamos por todos os 10 candidatos ao pleito e identificamos 137 anúncios que faziam menção e/ou promoviam Pablo Marçal (PRTB) desde o início da pré-campanha e durante todo o período da campanha do primeiro turno. Embora não seja possível afirmar que todos tenham sido veiculados no Brasil, é altamente provável que sim, uma vez que muitos foram redigidos em português e impulsionados por anunciantes brasileiros.
O estudo evidencia fragilidades no sistema de transparência publicitária da plataforma, além de revelar falhas na moderação e riscos à isonomia eleitoral e à soberania nacional. Reforça também a necessidade de medidas regulatórias robustas, capazes de garantir o acesso a informações de interesse público, permitir a fiscalização das práticas dessas empresas e viabilizar sua responsabilização, quando cabível.
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